Auch Marken erleben diesen Schwebezustand der Unklarheit immer wieder, wenn es mal nicht so rund und geschmeidig läuft. Vielleicht sind die aktuellen Markenwerte überholt und bedürfen einer Anpassung? Segelt die Marke schon seit geraumer Zeit ohne wirkliches Ziel vor sich hin? Und wäre es nicht Zeit, das Erscheinungsbild der Marke dem Zeitgeist anzupassen? Wenn sich solche Fragen stellen, braucht es häufig Veränderung. Denn starke Marken haben ein klares Markenbewusstsein. Aber ohne genau zu wissen, wo die Probleme liegen, kann auch nicht auf ein konkretes Ziel hingearbeitet werden.
Hilfreiches Tool in stürmischen Zeiten
Hier hilft das Markensteuerrad, das als Analysetool und Kompass einen klaren Weg weist, Antworten auf offene Fragen bietet und Hierarchie schafft. Kurzum: es ordnet die Marke von Grund auf und lenkt den Blick auf das Wesentliche. Wichtige Grundlage: ein klar geführtes, transparentes Gespräch zwischen Kunden und Agentur. Allgemein ist für den gesamten Entwicklungsprozess ein reger Austausch und eine besonders enge Zusammenarbeit zwischen Agentur- und Kundenseite notwendig. Schließlich sollen sich neue Ideen mit gestellten Anforderungen perfekt matchen. Das fertige Ergebnis wird dann zum Fundament für weitere Umsetzungen von Veränderungen aller Art.
Am Anfang steht die Marken-DNA
Für ein bestmögliches Ergebnis startet man den Weg im innersten Kern der Marke, ihrer DNA. Hier ist die Essenz der Marke als Claim, Statement o.Ä. erfasst, plus Eigenschaften, Markenhintergrund und Zielen. Diese Grundlagen werden möglichst knapp zusammengefasst – ein bisschen so, als wären es Gebote. Um diese DNA herum gesellt sich das Markensteuerrad mit vier wichtigen Teilbereichen – übrigens eines der wichtigsten Darstellungsmodelle für Markenidentitäten überhaupt. Es verbindet rationale sowie emotionale Themen zu einem großen Ganzen.
- Markennutzen
Der Nutzen einer Marke kann auf zweierlei Art beschrieben werden. Dabei ist der funktionale Nutzen der Produkte meist jenen der Konkurrenz gleich. Er trägt somit weniger zur Unterscheidungskraft bei als der psychosoziale Nutzen. Letzterer macht deutlich, was die markeneigenen Produkte zusätzlich zum funktionalen Nutzen individuell und anders macht. Kunden können mit ihren Präferenzen von solchen Merkmalen abgeholt werden. - Markenattribute
Hier wird das, was die Marke anbietet – Produkte oder Dienstleistungen zum Beispiel – näher erläutert. Was macht sie besonders, was zeichnet das Angebot aus? Diese Fragen werden hier geklärt. Damit gelingt bereits eine erste Abgrenzung vom Mitbewerber, der Nutzen wird untermauert und für die Zielgruppe klar. - Tonalität
Nach den wichtigsten Eigenschaften geht es nun um den Charakter der Marke. Dieser wird – durchaus vergleichbar mit der Beschreibung einer Person – mit mehreren Adjektiven definiert. Die Art und Weise des Handelns und Seins der Marke richtet sich dabei nach innen wie nach außen und bildet ihren Charakter – eine wichtige Grundlage für eine gute Beziehung zwischen Kunde und Marke. - Markenbild
Der Markencharakter spiegelt sich auch klar visuell wider. Dieser zeigt sich durch das Gestaltungskonzept mit Farbwelt, Layouts, Typografie etc. Insgesamt wird der Markencharakter in einem möglichst geschlossenen, harmonischen Konzept visualisiert. Die optische Wahrnehmung ist als Abrundung des Steuerrads ausgesprochen wichtig und sorgt für die Wiedererkennbarkeit der Marke.
Alle vier Teilbereiche des Steuerrads wirken in einem gegenseitigen Wechselspiel. Tonalität und Attribute werden durch das visuelle Erscheinungsbild nach Außen kommuniziert und so spürbar.
Jeder einzelne Teil soll sorgfältig untersucht werden, denn das Markensteuerrad ist Grundlage für alle späteren Ausarbeitungen und Entwicklungen und soll für längere Zeit bestehen bleiben. In ihm zeichnet sich schrittweise ein konkretes Markenbild ab. Wofür die Marke steht, ist nun klare Sache. Der Markencharakter? In mehreren aussagekräftigen Adjektiven klar umrissen. Der Unterschied zur Konkurrenz? Endlich ist klar, wodurch sich die Marke abhebt. Diese ersten und besonders wichtigen Antworten bilden eine stabile Grundlage für die Marke und für alle, die mit ihr arbeiten. Genauso kristallisiert sich die Vision der Marke heraus. Aus ihr lässt sich die Mission ableiten. Sie skizziert die Umsetzung auf dem Weg zur Erfüllung der Vision.
Aufbauend auf dieses Fundament kann mit der Entwicklung unterschiedlichster Inhalte begonnen werden. Das Steuerrad dient dabei als Schiene oder Leitplanke. Ständig findet eine Rückkopplung bzw. ein Vergleich mit den zuvor festgelegten Punkten statt. So wird sichergestellt, dass alles miteinander harmoniert und sich nichts gegenseitig einschränkt. Es zeichnet sich immer mehr ab, wie die Ausrichtung der Marke im Wechselspiel zu und mit den anderen Punkten aussieht. Dadurch tun sich neue Räume und Ideen auf, wie die Ausgestaltung aussehen kann.
Mehr Klarheit, mehr Möglichkeiten
Es könnten sich beispielsweise aus den Markenwerten und Zielgruppeninteressen neue Marketing- und Kommunikationsstrategien ergeben. Oder aber, es wird klar, dass in der Kommunikation und in den Medien der Marke für das Unternehmen wichtige Aspekte anders gewichtet werden müssen. Wenn Markenwerte sich nicht mehr in der bestehenden Gestaltung widerspiegeln, würde sich eine Überarbeitung des Corporate Designs anbieten. Vielleicht braucht es aber auch interne Umstrukturierungen, um Haltung, Kommunikation und Zusammenarbeit zum Besseren zu verändern.
Die Entwicklung eines Markensteuerrads ist freilich kein leichter Prozess, der von heute auf morgen stattfindet. Seine Entwicklung braucht ein feines Gespür. Eines ist jedoch gewiss: am Ende stellt sich eine große Erleichterung ein. Die verschiedenen Aspekte greifen wie Zahnräder perfekt ineinander, Ordnung und Struktur prägen das Markenbild. Fragen sind Antworten gewichen, Stichwörter geben kurz und knackig wieder, was vorher nur eine grobe Vorstellung war. Die Marke mit ihrem einzigartigen Charakter ist klar positioniert – und das in einem haltbaren, handlichen Ergebnis. Jetzt können weitere Projekte rund um die Marke gestartet werden. Die Türen zu Veränderungen stehen nun weit offen.
