Als Unternehmen hegt man natürlich den Wunsch von einer schnellen und unkomplizierten Kaufentscheidung. Doch die Realität ähnelt eher einem wilden Ritt. Beispiel: Der User möchte über Weihnachten auf die Malediven. Er sucht online nach interessanten Angeboten. Er vergleicht, recherchiert, liest Erfahrungsberichte und holt Meinungen aus seinem Bekanntenkreis ein. Es kann Stunden, Tage oder Wochen dauern, bis er schlussendlich zu einer Entscheidung kommt. Noch nie war das vergleichen, bewerten und das Kaufen von Dingen schneller, leichter und vielfältiger, als jetzt. Die Digitalisierung hat verändert, wie wir an Informationen kommen und was wir mit ihnen machen.
Sei die Attraktivste unter allen Wellen.
Es ist also unumgänglich, dass man sich als Unternehmen die Fragen stellt:
- Was ist das Bedürfnis, das Ziel oder das Problem des Users?
- Wie bewegt sich der potenzielle Kunde in seiner Customer Journey?
- Wo sind relevante Berührungspunkte (Touchpoints) und wie kann ich diese optimieren?
- Wie kann ich seine User Experience so positiv wie möglich gestalten, dass er ein Kunde wird?
Mit einer konkreten Zielgruppen-Analyse und einer Customer Journey Map kann das digitale Surferlebnis eines potenziellen Kunden nachempfunden werden. Wir verstehen, wie sich der Kunde bewegt, was er fühlt und wo seine Berührungspunkte stattfinden. Denn kennen wir die Bedürfnisse und Emotionen des Users, können wir bei ihm, im richtigen Moment, ein gutes Gefühl hinterlassen und sind dadurch auch erfolgreicher.
Wo finde ich diesen richtigen Moment?
2005 entwickelte Alan G. Lafley das Konzept der Moments of Truth. Die Moments of Truth analysieren genau diese Berührungspunkte und geben uns die Möglichkeit, uns als Unternehmen bestmöglichst zu platzieren, um die Aufmerksamkeit des Users auf uns zu lenken.
In Lafleys Konzept bestehen die Moments of Truth aus 4 Phasen. Sie können an vielen verschiedenen Stellen der Customer Journey vorkommen.
- Stimulus – Ein Bedürfnis oder ein Reiz, z. B. durch eine Anzeige, ein Video oder eine Empfehlung, wird beim User erzeugt.
- First Moment of Truth – Der User ist interessiert und beschäftigt sich näher damit.
- Second Moment of Truth – Der User hat einen Kauf getätigt.
- Third Moment oder Ultimate Moment of Truth – Der Kunde ist zufrieden oder nicht. Dieser Moment ist auch entscheidend für weitere Empfehlungen an Dritte. Denn diese können bei anderen wiederum einen neuen Stimulus auslösen.
Die Entwicklung der digitalen Welt und das veränderte Kaufverhalten haben 2011 Jim Lecinski von Google dazu bewegt, den Zero Moment of Truth in das Konstrukt der MOT einzufügen. Der Stimulus alleine reicht heute nicht mehr aus, um an einem Produkt, Unternehmen oder einer Dienstleistung interessiert zu sein. Der User legt Wert auf Meinungen und Erfahrungen von anderen. Also beginnt er erst einmal im Internet nach brauchbaren Informationen zu suchen. In diesen Momenten haben wir die Chance, durch gute SEO, relevantem Content und positiven Rezessionen den potenziellen Kunden auf uns aufmerksam zu machen. Im besten Fall springt er bereits hier mit uns auf eine Welle. Sind wir erst einmal gemeinsam auf dem digitalen Ritt, kann das der Beginn einer langen Freundschaft werden.
Schauen wir uns diesen Zero Moment of Truth genauer an.
Wir wissen nun, dass der potenzielle Kunde erst online nach Informationen sucht. Keine Frage, dass wir also die möglichen Berührungspunkte in dieser Phase kennen und bedienen sollten. Allerdings haben wir durch die ständige Entwicklung der digitalen Welt und dank Smartphones und Tablets überall und zu jeder Zeit die Möglichkeit, unseren Wünschen und Bedürfnissen nachzugehen. Google zitierte dazu:
„Mobile has forever changed what we expect of brands. It’s fractured the consumer journey into hundreds of real-time, intent-driven micro-moments.”
Deshalb wird der Zero Moment of Truth zusätzlich in vier Micro-Moments unterteilt. Sie zeigen auf, in was für einen Moment sich der User befindet, wenn er gezielt nach einer bestimmten Information sucht. Diese Micro-Moments finden oft bei der mobilen Suche statt und können den ZMOT essentiell beeinflussen.
- I want to know – Der User sucht gezielt nach einer Information.
- I want to go – Der User sucht gezielt nach einem Ort, Stichwort Local Marketing.
- I want to do – Der User möchte etwas Bestimmtes tun oder sucht eine bestimme Lösung.
- I want to buy – Der User ist bereit einen Kauf zu tätigen.
Wollen wir also zusammen mit dem User auf einer Welle surfen, müssen wir in den entscheidenden Momenten präsent sein und ihm ein positives Gefühl vermitteln. Dabei dürfen wir die Entwicklung der mobilen Suche nicht außer Acht lassen, ansonsten werden wir über kurz oder lang allein auf der Welle sein. Erreichen wir den User nicht zu Beginn seiner Customer Journey, wird der gemeinsame Ritt an einem späteren Zeitpunkt immer schwieriger werden.
