Ein solcher Funnel ist oft nach dem AIDA-Prinzip aufgebaut: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Begehrlichkeit) und Action (Kauf). Ganz oben, in der breiten Öffnung des Trichters, befinden sich viele mögliche und potenzielle Personen aus verschiedensten Zielgruppen. Auf dem Weg nach unten in Richtung kleiner Öffnung scheiden in den Zwischenebenen immer mehr Personen aufgrund unterschiedlicher Gründe aus. Die Personen und User, die schlussendlich übrig bleiben, sind relevant für das Unternehmen und entschließen sich in weiterer Folge zu einem Kauf. Soweit jedenfalls die Theorie.
Die Datenkrake.
In der Praxis ist eine solche Darstellung allerdings zu linear und stellt die Unternehmensperspektive in den Vordergrund. Eine moderne Customer Journey zeichnet sich nämlich besonders durch zyklische Dynamiken aus. Wie bei der Kommunikation auf Social Media, verglichen zu klassischen Medien, ist auch der Kaufprozess von sich abwechselnden Phasen durchtrieben. Selbst mit den durchdachtesten Analysetools und um sich greifenden Datenkraken ist es schwierig, genau den einen Punkt zu definieren, der den Ausschlag dafür gegeben hat, in welchem die Kaufentscheidung gefallen ist. Studien haben ergeben, dass circa ein Drittel der Klicks bei Suchanbietern ursprünglich durch andere Marketingkanäle wie beispielsweise TV ausgelöst werden. Dennoch beanspruchen die beteiligten Kanäle diese sogenannte Last-Click-Attribution für sich. Verlässt man sich also auf einzelne Metriken wie den letzten Klick, besteht die Gefahr, einzelne entscheidende Touchpoints in der zunehmend komplexer werdenden Reise potenzieller Kunden zu übersehen oder falsch zu bewerten.
Das ist Privatsache.
Hinzu kommt, dass es aufgrund den Themen Privacy First, Third Party Cookies und AdBlockern zunehmend unsicherer wird, einen kompletten Kaufprozess abzubilden. Auch das von Google mit Posaunen vorgestellte Webtracking FLoC – Federated Learning of Cohorts – wird gerade erst von einem sehr kleinen Prozentsatz in ausgewählten Ländern getestet. Aufgrund von Unklarheiten über die DSGVO-Konformität ist diese Art des Trackings in der EU aber ohnehin noch kein Thema.
It’s a two-way street.
Zurück zum Thema Funnel: Dieser endet wie beschrieben meist mit dem Kauf. Alles, was allerdings dazwischen oder danach passiert, wie beispielsweise die Nachbetreuung und der Ausbau der bestehenden Kundenbeziehungen, spielt dabei kaum eine Rolle. Hierzu kann wieder ein Vergleich zur Kommunikation auf Social Media dienen. Diese stoppt nämlich auch nicht augenblicklich mit der Publikation eines Beitrags, sondern muss kontinuierlich im Community Management vorangetrieben und gepflegt werden. Denn nur durch After-Sales-Marketing werden aus Erstkäufern auch tatsächlich Stammkunden. Wir alle wissen, wie teuer es ist, neue Kunden zu generieren – umso wichtiger ist es, die gewonnenen so lange wie möglich zu binden.
Die den Kaufprozess begleitenden Serviceleistungen schaffen schlussendlich Vertrauen und gehen über das bloße Produkt hinaus. Kaum ein Artikel oder Produkt besitzt heutzutage noch dieses Alleinstellungsmerkmal, das sich von allen anderen abhebt. Den Unterschied machen die Marke selbst und herausragende Services. Wie wird beispielsweise mit Retouren, Kritik oder Anregungen umgegangen? Dieser Prozess ist keine Einbahnstraße, sondern muss die Kundensicht bestmöglich beinhalten.
Schupf mich an.
Eine Lösung hierzu stellt das Flywheel – vorzustellen wie ein mechanisches Schwungrad – dar. Dieses stellt die Menschen in den Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten und dient als Impulsgeber für mögliche Neukunden. Ein Schwungrad kann mit relativ wenig Kraftaufwand gestartet und mit zusätzlichem Energiezufluss beschleunigt und in Bewegung gehalten werden. Somit dreht sich das Rad immer weiter und generiert so – im übertragenen Sinn – immer weiter Kunden und schlussendlich Verkäufe. In der Praxis werden Kunden mittels Werbe- und Marketingmaßnahmen angeworben und nicht nur zu zufriedenen Kunden, sondern zu Werbebotschaftern gemacht. Diese bleiben den Unternehmen erhalten und sorgen via aktivem Empfehlungsmarketing und Word-of-Mouth für neuen Kontakt zu potenziellen Kunden. Die Bestandskunden greifen somit aktiv in den Kreislauf ein und sind entscheidend für Geschwindigkeit und das weitere Wachstum durch Neukunden.
Die 3 Phasen des Flywheels werden wie folgt gegliedert:
- Anziehen (attract): Interesse wird beim potenziellen Kunden geweckt. Dies passiert über relevanten SEO-Content und Social Media Präsenz. Der Besucher wird zum Lead.
- Einbinden (engage): Aktiver Austausch und Kundenbindung finden statt. Dies wird durch regelmäßigen Kundenkontakt über Telefon, E-Mail oder Soziale Kanäle erreicht. Dazu zählen auch Early Releases, kostenlose Produkttests, Previews und Drops.
- Begeistern (delight): Der Kunde wird nach dem Kauf aktiv in die Marketing-Strategie integriert. Mit personalisierten Empfehlungen und entsprechenden Inhalten wird der Kunde überzeugt und es kommt im Idealfall zu Weiterempfehlungen.
Just do it.
Ein Beispiel hierzu ist Nike. Via der Nike-App werden Members-Only Inhalte verbreitet, welche ein Gefühl der Zugehörigkeit und Identität schaffen. Durch diverse weitere Touchpoints wie den Nike Run Club oder die Nike Training App – eine Fitness-App mit kostenlosen Trainingsvideos – werden Mitglieder mit relevantem Content bespielt und die Kundenbindung gestärkt. Ein überzeugter Kunde sorgt via Weiterempfehlung – so wie ich gerade – für Neukunden. Und das Flywheel bleibt in Bewegung.
