Der Grund dafür ist einfach: Beinahe jedes Unternehmen verstärkt seine Anstrengungen, in digitalen Kanälen wiedererkennbare Marken aufzubauen und zu kommunizieren. Dabei hat die Vielfalt der Medienformate genauso stark zugenommen, wie die dafür nötigen Brand Assets.
Diese sind längst mehr als nur das Logo und die Schrift. Mittlerweile ist es nötig geworden, die „klassischen“ Themen eines CD-Manuals um Ressourcen wie Pattern-Bibliotheken, Story-Templates, Animationsvorlagen, Bilddatenbanken bis hin zu Code-Repositories zu erweitern, die von Designern, Social Media-Teams und Software-Entwicklern wiederverwendet werden können.
Der Brand Hub als Single Source of Truth
Um die dafür nötige Vielfalt an internen und externen Partnern immer zeitgleich und verlässlich mit den aktuellen Richtlinien zu versorgen, agieren online verfügbare Brand Hubs immer öfter als „Single Source of Truth“. Sie erleichtern die Arbeit von Design-Teams, indem sie ihnen einzelne Markenelemente und Rahmenbedingungen für die Gestaltung zur Verfügung stellen. Entwickler profitieren davon, getesteten Code in die eigene Arbeit einfließen zu lassen. Und für Marketingverantwortliche können Vorlagen – z. B. für Visitenkarten, Präsentationen oder Social Media-Posts – aufbereitet werden, die browserbasiert angepasst und ggf. sogar direkt in Instagram, TikTok oder LinkedIn geplant und gepostet werden können. Für die Öffentlichkeit kann ein separater Zugang eingerichtet werden, um beispielsweise Presse- und Sponsoringanfragen einfacher zu bearbeiten und Logos oder Bilder zur Verfügung zu stellen.
Doch wie soll ein solcher Brand Hub aufgebaut werden?
Wir haben zusammengefasst, welche Basics und Erweiterungen es aus unserer Sicht braucht, um das Management von Marken durch Designsysteme zu vereinfachen. Außerdem haben wir vier Tipps zusammengetragen, die dabei helfen, eine konsistente Markenexperience zu gewährleisten.
Zum Einstieg: Der Overview.
Der Overview eines Brand Hubs gibt den internen und externen Teams die Möglichkeit, sich eine Übersicht über die verfügbaren Guides und Assets zu verschaffen und macht eine einfache Navigation in die einzelnen Bereiche des Brand Hubs möglich. Bei laufenden Entwicklungen macht es zudem Sinn, einen Bereich einzurichten, der die Beteiligten bereits hier über die Fortschritte, Neuigkeiten und Updates informiert.
Strategisch wertvoll: Die Brand Appearance.
Auch wenn sich die Community in letzter Zeit nicht ganz einig war, ob Branding und Performance getrennt betrachtet werden müssen, sind wir uns sicher: Jede Maßnahme muss auch auf das Konto der Marke einzahlen. Erfolgreiche Marken folgen immer einer klar definierten Markenstrategie. Alle, die mit ihr arbeiten, müssen darüber informiert sein. Das Markensteuerrad immer wieder in Erinnerung zu rufen, hilft dabei, ein gemeinsames Verständnis für die Tonalität einer Marke zu entwickeln. Es erleichtert somit auf lange Sicht deren Gestaltung und die Beurteilung einzelner Maßnahmen auf ihre Schönheit und Zweckmäßigkeit.
Pflicht: Die Design Basics.
Zu den Grundlagen jedes Corporate Designs zählen in unserer Überzeugung natürlich zunächst Informationen über das Logo und dessen Einsatz. Gerade in Social Media-Umfeldern und im digitalen Advertising wird jedoch klar, dass nicht alles Logo ist, was glänzt. Schon lange werden sie nicht mehr starr eingesetzt und unterliegen bereits häufig einer Wandelbarkeit, die Marken interessant und progressiv erscheinen lässt. Gerade in digitalen Umfeldern schaffen zudem eine wiedererkennbare Typografie und Farbwelt den entscheidenden Unterschied, der es einer Marke möglich macht, sich von der Masse abzuheben.
Killer Feature: Das gestalterische Prinzip.
Um der Vielfalt und Tonalität digitaler Medien gerecht werden zu können, müssen Logo, Farbe und Typografie dabei mehr denn je um ein Gestaltungsprinzip ergänzt werden. Es ist deswegen besonders wichtig, weil es den Design-Teams einfach verständliche und anwendbare Leitplanken für die Ausgestaltung von Kommunikation, User Interfaces oder Markenkontaktpunkte vorgibt. Das Gestaltungsprinzip regelt, wie unterschiedlichste Formate so aufgeteilt werden können, dass ein einzigartiges, wiedererkennbares und anwendbares Raster entsteht. Um in einer digitalisierten Welt bestehen zu können, müssen diese Leitplanken den Design-Teams dabei allerdings gleichzeitig eine maximale Flexibilität in der Gestaltung ermöglichen. Denn zum einen müssen Design-Teams mittlerweile Kommunikation entwickeln, die eine Markenkampagne – z. B. in einer Bannerserie – gleichzeitig in extremen Quer- und Hochformaten wiedererkennbar macht. Zum anderen muss eine Print-Anzeige verständlicherweise anders gestaltet werden können als ein Story-Post in Instagram oder eine Video-Ad in TikTok. Diese Vielfalt an Kontaktpunkten zu vereinen, verlangt designstrategisches Verständnis und Wille zur Entwicklung. Da das gestalterische Prinzip jedoch enorm viel zur Wiedererkennbarkeit von Marken beitragen kann, sollte besonderes Augenmerk auf darauf gerichtet werden. Es ist jede Minute wert und wird im Anschluss viele Stunden an Personalressourcen sparen.
Das Addon: Libraries.
Ab einem gewissen Umfang empfiehlt sich auch das Anlegen von Libraries für Bilder, Illustrationen und Icons. Bildmaterialien können dabei für die bessere Übersicht in Datenbanken angeführt und für Suchen optimal beschlagwortet werden. Außerdem können sie für verschiedene Zielgruppen in unterschiedlichen Auflösungen bereitgestellt oder eingeschränkt werden. Animationsanleitungen können die Vorgaben bezüglich der Animationskurve, Skalierung, Rotation und Timing von Objekten beinhalten sowie CSS-Definitionen, After Effects-Einstellungen oder App-Definitionen beinhalten. In Code-Repositories werden getestete Stylesheets, Javascript-Snippets oder ganze Buttonsets zur Verwendung in neuen Projekten angeboten. Ratsam ist auch das Erstellen von Tonalitäts-Leitplanken für das Verfassen von Texten.
Last but not least:
Unsere 4 Tipps für das Erstellen von Designsystemen
- Chaos als Möglichkeit verstehen.
Versuchen Sie nicht, alles auf Punkt und Beistrich zu regeln. Geben Sie Ihren Design- und Marketing-Teams Leitplanken statt eines Gesetzbuches in die Hand. Professionell konzipierte Guidelines verankern die Anpassungsfähigkeit einer Marke als zentralen Wert und machen aus dem crossmedialen Dschungel eine responsive Welt voller Möglichkeiten. Und wenn Audi seine Ringe flexibel machen kann, finden wir gemeinsam sicher auch für Sie einen Weg, Ihrer Marke ein wenig Wandelbarkeit zu gönnen: www.audi.com - Weniger Logo, mehr Marke.
Ja, das Logo ist und bleibt ein wichtiger Teil jeder Corporate Identity. Es ist aber auch an der Zeit, Ihre Schrift- und Farbwelt zu wichtigen Botschaftern Ihrer Marke zu befördern. Sie können Ihre Marke auch dann wiedererkennbar machen, wenn das Logo gerade nicht sichtbar ist. Jede Wette: Auch Sie haben direkt eine Marke im Kopf, wenn wir Sie an die Farbe „Magenta“ erinnern, stimmt‘s? - Denken Sie zielgruppenorientiert.
Erhöhen Sie die User Experience und halten Sie in ihrem Brand Hub für jede Zielgruppe einen auf sie zugeschnittenen Guide zur Verfügung. Ihr Sales-Team und Ihre Web-Entwickler:innen brauchen andere und anders aufbereitete Informationen als Ihr Corporate Design- oder Social Media-Team. - Wählen Sie das für Sie passende Tool.
Gleich mehrere Anbieter haben interessante Lösungen an den Start gebracht. Wir arbeiten – wie z. B. Ivoclar Vivadent oder Zumtobel – gern mit Frontify. Andere Unternehmen, wie z. B. BMW und Helly Hansen, arbeiten mit Papirfly. Audi wiederum setzt auf Adobe Experience Manager: www.audi.com/ci/en. Als Entscheidungshilfe empfehlen wir abermals die Nutzwertanalyse zu Softwareauswahl von Softselect. Entscheidend sind demnach technisch-funktionale Aspekte (Systemarchitektur, Webfähigkeit etc.), die Anpassbarkeit, Skalierbarkeit und Zukunftssicherheit, die Leistungsfähigkeit des Systems, die Kosten und – nicht zu unterschätzen – die Qualität des Supports.
