Seit Beginn des Jahres 2020 hat sich die digitale Transformation nämlich weltweit im Durchschnitt um sechs Jahre beschleunigt. Etwa fünf neue digitale Kanäle sind innerhalb der ersten vier Monate im Schnitt pro deutschem Unternehmen zum Zweck der Kundenkommunikation erschlossen worden.
Und heute? Laut einer Studie des Fraunhofer-Instituts befinden wir uns derzeit mitten in der zweiten Phase dieser Digitalisierungswelle. In dieser Phase dreht sich alles darum, die in der ersten Phase erschlossenen Technologien zu organisieren, zu optimieren und in die Unternehmenskultur zu integrieren. All das lässt den Schluss zu: Es wird keine Rückkehr zur „alten Normalität“ geben. Auch nicht bei der Konzeption, Gestaltung und dem Management von Marken und Kommunikation. Punkt.
Die Marke als variabler Organismus.
Auch Marken mussten sich in dieser Zeit um knapp 6 Jahre schneller entwickeln, um nahe an ihrem Publikum zu sein. Viele neue Bühnen galt es zu erobern, viele Auftritte zu organisieren. Wer beispielsweise täglich Social Media, Display-Netzwerke, Suchmaschinen und Video-Portale mit Content bespielen soll, kommt dabei schnell an seine Grenzen, selbst wenn dies nur einen Teil der Touchpoints abbildet. Die Vorherrschaft digitaler Medien hat zur Folge, dass eine unüberschaubare Masse an Kontaktpunkten genutzt werden will. Viele Variationen vieler einzelner Creatives müssen dafür produziert und gegeneinander getestet werden. Gleichzeitig müssen alle Kanäle perfekt verzahnt werden, um Marken konsistent in ihrer Aussage zu halten.
Kommunikation als dynamisches System.
Derselbe Kulturwandel hat Menschen dazu bewegt, sehr enge Kommunikations-Filter aufzubauen. Sie über Kommunikation zum Handeln oder Denken zu bewegen, ist herausfordernder geworden.
„Wir sind alle zu beschäftigt, zu kritisch, zu bequem und zu voreingenommen, zu geizig, zu ignorant, zu genervt […], um noch irgendeiner dieser tausenden Werbebotschaften, denen wir täglich ausgeliefert sind, zu glauben.“
Ralph Stieber
Kommunikation wird immer stärker dazu in der Lage sein müssen, dynamisch auf ihre Umfelder zu reagieren. Marken werden über Werbung entlang der gesamten Customer Journey die richtigen Botschaften vermitteln müssen, um von den Menschen geliebt zu werden. Werbung wird dabei vor allem Kreativität brauchen, um aus der Masse hervorzuragen. Dass professionelle Kommunikation daher extrem dynamisch sein muss und sich eigentlich nur noch On Demand und systematisch steuern lässt, ist Fakt.
Die Lösung: Dynamisch anpassbare Designsysteme.
Sie verleihen allen Inhalten eine wiedererkennbare Form, und machen sie von anderen Marken unterscheidbar. In Living Styleguides gegossene Designsysteme heben die Marke auf das nächste Level, machen sie smarter und stiften Sinn für die Menschen, die mit ihnen arbeiten. Sie optimieren die Zusammenarbeit unterschiedlicher Agenturen mit dem Unternehmen, minimieren die Notwendigkeit immer wiederkehrender Briefings, lassen sich einfach weiterentwickeln und stellen alle Assets einer Marke weltweit in Echtzeit zur Verfügung. Damit verhindern sie immer wieder auftretende Unterschiede im Erscheinungsbild sowie Inkonsistenzen bei kommunizierten Inhalten. Die Frage, ob Marken dynamisch und digital gemanaged werden sollen, stellt sich also eigentlich nicht mehr. Sie müssen, anders ist professionelles Arbeiten nicht mehr möglich.
Kreativität als wesentlichster Faktor.
Klingt jetzt ein wenig technologiegetrieben und nach Herrschaft der Maschinen. Ist es aber eigentlich gar nicht. Marken- und Marketingverantwortliche stehen einfach vor der Herausforderung, eine Vielzahl von Touchpoints ganzheitlich zu führen. Die Orchestrierung verschiedenster Kanäle und den dafür geeigneten Content-Formaten ist komplex geworden. Dabei können uns Tools helfen, ja. Gleichzeitig ist daher Kreativität – also die Fähigkeit, originelles Design, Produktinnovationen und neue Methoden zu entwickeln – zu dem wahrscheinlich wesentlichsten Erfolgsfaktor der westlichen Wirtschaft geworden. Das können Maschinen einfach nicht. Umso wichtiger sind also die Menschen geworden, welche die Themen Strategie, Identität, Gestaltung und Organisation zeitgemäß denken und zur Umsetzung bringen können. Die Menschen, die durch systematisch gedachtes und skalierbares Design und Kommunikation die Zugangswege zur Marke erschließen und sie mit Emotion füllen. Die Menschen, die mit ihrer Arbeit einen messbaren Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens leisten. Spannende Zeiten für eine Agentur, in der genau diese Menschen arbeiten.
Und jetzt?
- Why first. Stellen Sie fest, welche Anforderungen die internen Stakeholder an Marke und Kommunikation haben. Was braucht die HR? Was braucht der Vertrieb? Womit stiften Sie intern den maximalen Mehrwert? So schaffen Sie Akzeptanz und Willen zur Mitarbeit.
- Horizont erweitern. Marke & Kommunikation werden oft ausschließlich zur Erregung von Aufmerksamkeit eingesetzt. Dabei könnten sie viel mehr. Denken Sie z.B. Retargeting einmal kreativer als bisher oder überlegen Sie, wie Sie Ihre Kunden ganz spezifisch während dem Kauf oder auch danach ansprechen könnten. Es werden sich neue Touchpoints und neue Möglichkeiten ergeben, ihre Marke zu positionieren. Conversion-Raten werden sich stark verbessern. Versprochen.
- Big Idea entwickeln. Alter Hut? Keinesfalls. Sie bringt die Tonalität Ihrer Marke auf den Punkt und bildet die skalierbare DNA für die gesamte gestalterische Arbeit. Sie unterscheidet Ihre Marke in der von Werbung überfluteten digitalen Welt vom Mittelmaß.
- Reduzieren. Smarte Designsysteme sparen dabei Zeit und Geld. Sie vereinfachen alles, indem sie Elemente erst in Konstanten und Variablen einteilen und im Anschluss emotional und logisch kombinieren. Denken Sie daran, dass Ihr Designsystem auf eine große Anzahl an Touchpoints skalierbar sein muss. Dafür muss es für Ordnung und Kontrast sorgen können. Bewerten Sie bewusst anhand dieser Richtlinien.
- Bewegen. Lassen Sie Ihrem Designsystem ordentlich Platz für Animation und Bewegtbild. Designsysteme sind doppelt so stark und machen einfach mehr Spaß, wenn sich z.B. Illustrationen, Icons oder Typografie bewegen lassen.
