Was hinter der Kreativität steckt.

Thema Kreativität

Ein Kommentar von Andreas Mathis

Gelesen in 6 Minuten
First things first

Half way point

Endspurt

Spätestens seit der Fernsehserie „Mad Men“ wird das Wortpaar „Werbeagentur/Kreativität“ oft mit schicken, lässigen, stets auf Intrige getrimmten aber vor allem superrelaxten Erfolgstypen im Stile von Don Draper assoziiert.

Kreativität ist dabei gleichbedeutend mit: Stuhllehne zurück, Füße auf den Tisch, Arme hinter den Kopf und so lange vor sich hin spinnen, bis die eine, sagenhafte Idee geboren ist – wenn’s sein muss unter Zuhilfenahme von Whisky.

Eines entspricht zumindest teils unserer Welt bei Weber, Mathis + Freunde – wir nehmen ab und an nicht ungern ein Schnäpschen. Allerdings eher beim gemütlichen Plausch auf der Couch als bei der Suche nach Ideen. Kreativ sind wir dennoch und kreieren gehört zu unserer DNA. Was aber macht die Faszination von Kreativität aus? Warum wird sie von vielen als der Wirtschaftsmotor schlechthin verstanden? Führt sie immer zu Innovationen? Und wenn das alles so ist: Wie oder wodurch ist man eigentlich kreativ? Reicht dazu Talent oder Fantasie? Kann man das lernen? Und ist jede und jeder kreativ?

Kreativität gab es schon immer

Dem Wortstamm nach kommt Kreativität vom lateinischen „creare“. Es bedeutet (er)schaffen, hervorbringen, bewirken, verursachen. Wenn man also diesen ursprünglichen Wortstamm des Hervorbringens oder Erschaffens genauer betrachtet, dann ist Kreativität die Basis von kultureller Entwicklung und das Erfolgsgeheimnis der menschlichen Evolution schlechthin. Wenn nicht ständig daran gearbeitet worden wäre, Bestehendes zu verändern, zu verbessern und daraus Neues entstehen zu lassen, dann wären wir als Spezies schon lange Geschichte und mit all unseren Errungenschaften nicht da, wo wir heute stehen (auch wenn es manche gibt, die durchaus auch verzichtbar wären). Evolution entsteht aber gemeinhin nur dort, wo bekannte Denk-, Wahrnehmungs- und Verhaltensmuster durchbrochen werden. Nach Darwin gibt es dabei zwei mögliche Ergebnisse: Es geht gut und bringt uns weiter oder es ist nutzlos, keine Verbesserung, zu schwach und wird deshalb nicht weiterverfolgt. Selektion heißt das dann.

Kreativität braucht Räume

Erstes Learning: Kreativität ist also eine gesellschaftliche Kraft, die Raum braucht, um sich entfalten zu können. Sie hat grundsätzlich das Ziel, etwas Neues oder Originelles zu schaffen, das aber auf jeden Fall nützlich und brauchbar ist. Dass dabei manchmal Krisen hilfreich sind, zeigt sich gerade in der momentanen Zeit. Viele neue Geschäftsmodelle sind entstanden, die Menschen wurden aus der Not heraus kreativ, einfallsreich. Sie suchten neue Wege für den Vertrieb oder die Kommunikation. Sie entdeckten neue Kanäle für ihre Botschaften und den Verkauf ihrer Waren oder Dienstleistungen.

Der Umkehrschluss, dass es immer Ausnahmesituationen braucht, damit Neues entstehen kann, Menschen kreativ werden, ist allerdings nicht zulässig. Krisen zwingen lediglich zu schnellerem Handeln. Kreativität ist in diesem Fall keine Methode, sondern eher ein Mittel zur Realitätsbewältigung. Das Ergebnis wird sich aber auch in diesem Fall nur durchsetzen, wenn es einen Nutzen stiftet, sinnvoll ist.

Innovation als Ergebnis von Kreativität

In unserer Vorstellung ist die Voraussetzung von Innovation in jedem Fall die Fähigkeit, kreativ an eine Aufgabenstellung herangehen zu können. Nun, das schadet bestimmt nicht. Viel öfter aber ist das Entstehen von Neuem, die Innovation, ein hochkomplexer, analytischer und auf eine mögliche Zukunft gerichteter Prozess. Das Ergebnis mag zwar etwas Neues sein, aber: Innovationen können kreativ sein, müssen sie aber nicht. Meist reicht es, wenn sie ökonomisch erfolgreich sind. Laut Silvia Castellazzi, Innovationsforscherin und Dozentin an der Zeppelin Universität, gilt: meaning first, creativity second.

Auch im Zusammenhang mit unserer Profession wird Kreativität oft falsch verstanden. Sie ist nicht einfach nur eine witzige, außergewöhnliche Idee, ein tolles Bild oder ein markiger Spruch. Schaffen, Entwickeln bedeutet bei uns: Wir verfolgen einen klar definierten Prozess, in den unser Auftraggeber involviert ist, den wir gemeinsam durchlaufen. Erst wenn Ziele und Werte klar sind oder erarbeitet wurden, beginnt das, was man als Kreation versteht. Jener Prozess, in dem wir für das bis dorthin Erarbeitete die beste Rezeptur entwickeln, um die Ziele zu erreichen. Und das ist oft weder spektakulär, noch werbepreisverdächtig. Sondern einfach funktional, zielgerichtet und nutzenstiftend. Es darf aber natürlich auch schön, geistreich und einzigartig sein.

Die Rolle des Zufalls

Oft begegnet uns zur Zeit die Methodik des Design-Thinking. Den Menschen in den Mittelpunkt der Entwicklungsarbeit zu stellen ist sicher nicht falsch. Aber es ist auch nicht das Allheilmittel, weil es oft den Aspekt der unternehmerischen Ziele in den Hintergrund rückt. Daniel Hornuff, Uni-Professor für Theorie und Praxis der Gestaltung an der Kunsthochschule der Uni Kassel, geht sogar so weit zu sagen, Design-Thinking sei eine Erlösungsfantasie für Unternehmen. Kreativität geht jedoch vom Ansatz aus, dass erst dekonstruiert und dann rekonstruiert werden muss. Dabei spielt Zufall eine Rolle. Das wiederum mache Kreativität unberechenbar und nicht auf Knopfdruck verfügbar.

Auch Neurowissenschafterin Christine Blume schlägt in dieselbe Kerbe: Es gibt keine jederzeit und überall verfügbare Kreativität. Vielmehr braucht Kreativität Möglichkeitsräume und eine Kultur des Ausprobieren-Könnens. Wenn diese gegeben ist, dann gelingt Neues. Systemtheoretiker und Soziologe Niklas Luhmann nennt das „die Fähigkeit zum Ausnutzen von Gelegenheiten“.

Unser Fazit

Kreativität hat vielmehr mit Analyse, Schlussfolgerung, Ausprobieren und Lernen zu tun, als mit dem von allen Rahmenbedingungen befreiten Gedanken-schweifen-lassen oder Ideen-produzieren. Es ist ein strukturierter Prozess, der Freiraum, klare Regeln und Zeit braucht. Der aber, vor allem in unserer täglichen Arbeit, ein klares Ziel braucht, das wir mit dem Kreieren von Lösungen erreichen sollen.

Und nur damit es kein Missverständnis gibt: Wir brechen ganz klar eine Lanze für Kreativität im Sinne von Offenheit, Mut, Bereitschaft für Neues, Ergebnisoffenheit und auch als Motor von Innovation. Was wir aber nicht so gerne mögen, lässt sich in einem Satz eines ehemaligen Kunden beschreiben: „Es gefällt mir nicht so richtig. Ich weiß aber nicht warum – jetzt müsst ihr halt noch einmal ein bissl kreativer an die Sache rangehen.“ Da setzen wir uns dann lieber wieder auf die Couch und trinken einen Schnaps.

Krise und Zukunft

Aufstehen, Krone richten.

„In Zeiten wie diesen“ ist vermutlich einer der meistgeschriebenen Sätze des Jahres. Und auch wenn man ihn schon reichlich satthat, so kommt man dennoch nicht umhin, den vier Worten zu folgen, die allgemeine wie die persönliche Situation zu reflektieren und im besten aller Fälle daraus zu lernen.

Mehr erfahren