Typomagie – die Macht der Buchstaben

Thema Strategie und Beratung
Gebloggt von Marc Scherr
Gelesen in 4 Minuten
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First things first

Half way point

Endspurt

Jeden Tag flimmern Millionen von Buchstaben über unsere Netzhaut. Das Gelesene nehmen wir dabei unterschiedlich wahr – maßgeblich beeinflusst von den kleinen und großen Details jener Schriftart, in der die Wörter gesetzt sind. Geleitet werden wir von der optischen Wirkung der Typografie – und die ist mächtiger, als wir denken.

Egal ob es die Straßenschilder auf dem Weg zur Arbeit, die Preistafeln im Supermarkt oder die Versandbestätigung unserer neuen Handyhülle sind, überall sind Buchstaben und Formen mit im Spiel. Brüllt uns der Text entgegen oder flüstert er uns etwas zart zu? Zeigt er sich sachlich nüchtern oder tanzt er verspielt vor unseren Augen? Wirkt die Website professionell oder kommt sie uns irgendwie … dubios vor? Jene Eindrücke verknüpfen den Inhalt beim Lesen mit einem gewissen Grundgefühl. Es ist wie ein Instinkt dafür, ob die Schriftart mit dem Text matcht oder nicht. Dieser Prozess ist zugegebenermaßen etwas diffus. Eine Annäherung aus verschiedenen Richtungen macht jedoch sichtbar, wie und warum Typografie in der Welt der Gestaltung eine gewaltige Rolle spielt.

Die Gestaltung von Texten hat sich über die Jahrhunderte stark weiterentwickelt.

Mit unseren praktischen Computern oder Smartphones können wir heute in Windeseile tausende Schriftarten ausprobieren – den zahlreichen fleißigen Schriftdesignern sei Dank. Egal für welchen Zweck, man findet stets gleich mehrere Kandidaten, die in Frage kommen. Die Qual der Wahl also.

Viele Menschen wissen auch, dass sich all diese unterschiedlichen Schriftarten in einige wenige Überkategorien einteilen lassen. Da sind einmal jene Schriften, die geradlinig und schlicht wirken. Der Fachterminus für sie lautet Sans Serif bzw. Serifenlose. Die Bezeichnung Serifen wiederum steht für die kleinen Häkchen an den Buchstaben. Daneben gibt es noch einige andere Klassifikationen wie handgeschrieben wirkende Schriften oder künstlerische Schriftarten.

Mit den verschiedenen Kategorien gehen auch unterschiedliche Charaktereigenschaften einher. Wir haben sie teils über Jahrzehnte aus unseren Lesegewohnheiten gelernt. So würde man einem Mietvertrag misstrauen, wenn dieser in einer fetten, kursiven Schrift gesetzt ist. Dagegen würde ein Hard-Rock-Festival, das in einer klassischen Serifenschrift beworben wird, die potenzielle Kundschaft wohl weniger ansprechen. So würde man gewisse Schriften auch mit Adjektiven wie „seriös“, „wertig“ oder „vertrauenswürdig“ verbinden, während man bei anderen eher an „sportlich“, „billig“ oder „spaßig“ denkt.

Heute zählen besonders die Details

Bei der heutigen Schriftenvielfalt sind diese Charaktereigenschaften der unterschiedlichen Kategorien jedoch teils obsolet geworden. Viele neue Schriftarten sind dazugekommen. So galten Serifenschriften lange als besonders seriös. Heute sind wiederum knallig bunte Serifenschriften nichts Neues mehr.

Mit der typografischen Vielfalt und neuen Trends des 21. Jahrhunderts kommt es mehr denn je auf die Form einer Schrift – und damit auf die Details – an. Jeder hat schon öfters gehört, dass Bilder mehr als tausend Worte sagen. Auch das Schriftbild wird schon vor dem eigentlichen Textinhalt von uns interpretiert. Bei einzelnen Wörtern kommt es besonders schnell zum Zweiklang aus Wortinhalt und Formensprache. Nimmt man eine Schriftart also genauer unter die Lupe, so gibt es viele Details und Aspekte, die man als Stellschrauben bei der Gestaltung eines Textes oder einer Marke in der Hand hat. Ist die Formensprache eher kantig oder sind die Enden abgerundet? Ist das „a“ offen oder geschlossen? Sind die Formen schwungvoll dynamisch oder streng geometrisch? Oder: hat die Schrift runde oder eckige Punkte? Die Form macht es aus, im Großen wie im Kleinen. Sie beeinflusst, was eine Schrift charakterlich nach Außen strahlt. Beim Betrachten und Lesen eines Textes nehmen wir genau sie besonders schnell wahr – unbewusst, aber intensiv.

Fazit

Auch wenn wir es nicht immer so bewusst wahrnehmen: Typografie spielt bei der Wirkung eines Texts oder einer Marke im Großen wie im Kleinen eine wichtigere Rolle, als man es manchmal denken würde. Sie ist ein Werkzeug, mit dem sich Markengesichter beinahe stufenlos feinjustieren lassen. Dank der richtigen Schriftart wird sichergestellt, dass die Kommunikation nach außen den Wünschen und dem Markencharakter entspricht. Eine passende Typografie fördert zudem die Seriosität einer Marke und ist ein grundlegendes Element eines ganzheitlichen Gestaltungsansatzes. Schenkt man der Wahl der Schrift nicht die nötige Aufmerksamkeit, so läuft man Gefahr, das eigentliche Kommunikationsziel teils oder ganz zu verfehlen. Genauso verschenkt man die Chance, die visuelle Eigenständigkeit abzurunden. Und so verwundert es nicht, dass wir immer mal wieder förmlich über ungünstig gewählte Typografie stolpern – während unsere Sehgewohnheiten sich stets an den vielen positiven Beispielen orientiert haben. Im besten Fall wird die Schriftart sogar mit der Marke in Verbindung gebracht. Die Krönung einer behutsamen Schriftwahl sozusagen.

Medien, Macht + Manipulation

Medien, allen voran Soziale Medien, leben von der Interaktion von Gleichgesinnten. Soweit so gut. Doch wie schon George Orwell zu sagen pflegte: “All animals are equal but some animals are more equal than others”, gibt es auch in Medien Unterschiede, Hierarchien und Rollen.

Darf’s ein bisserl mehr sein?

Die Frage „Darf´s ein bisserl mehr sein?“ kennen wir vornehmlich von der Wursttheke im SPAR-Laden unseres Vertrauens. Die freundliche junge Dame hat mit ihrer Frage aber weder unseren gesamten Einkauf, geschweige denn den Kühlschrank zuhause und schon gar nicht unseren Haushalt insgesamt im Blick.

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