Das neueste Whitepaper von Adobe beschäftigt sich mit einer Frage, die derzeit in aller Munde zu sein scheint: Wie schaffe ich es, die Wirkung von Werbung wirklich messbar nachzuweisen? Tatsächlich ist es in der digitalisierten Welt bereits extrem einfach geworden, Zielgruppen beispielsweise auf sozialen Netzwerken sowohl demografisch als auch nach Interessen genau zu segmentieren und über bezahlte Einschaltungen speziell auf Usergruppen abgestimmte Werbebotschaften zu verbreiten. Das Ziel datenbasierten Marketings ist jedoch noch genauer – Ziel ist es, den Fokus auf Einzelpersonen zu richten und deren Perspektiven zu verstehen, um auf Wünsche und Erwartungen besser reagieren zu können. Daher basiert Marketing auch jenseits der sozialen Medien vielfach bereits auf sozialen Kundenprofilen. Was natürlich von großem Vorteil ist – bieten sie Unternehmen ja die Möglichkeit, ihre Kommunikation mit äußerst wenig Streuverlust zu platzieren, relevante Information und Interaktion anzubieten und Kampagnen mangels Erfolg zu verändern, während sie noch laufen.
Datenbasiertes Marketing lohnt sich also – wenn MarketerInnen dazu in der Lage sind, lückenlose Profile von ihren Kunden anzulegen und ihre Kunden über alle Kanäle und geräteunabhängig mit relevanten Erlebnissen zu versorgen.
Denn eines ist auch klar: Noch nie zuvor gab es so viele verschiedene Menschen, die so viele verschiedene Kanäle gleichzeitig nutzten. Laut Adobe wurden 45% aller existierenden Daten nämlich erst in den letzten zwei Jahren erfasst. Um ein vollständiges lückenloses Bild der Interaktion mit der eigenen Marke zu bekommen und eine Verbesserung der Interaktion mit ihr zu planen, müssen Daten in alle Kanäle – on- und offline – integriert werden. Die Auswirkungen auf die Kommunikation können so verbessert werden. Es lassen sich Echtzeit-Erkenntnisse über das Kundenverhalten generieren. Gewohnheiten und Muster können besser verstanden werden. Daraus resultiert eine Verbesserung der Relevanz der Brand Experience, was wiederum Auswirkungen auf die Optimierung Werbeausgaben hat.
Adobe rät in seinem Whitepaper dazu, drei Schritte zu befolgen:
- Integration von Datenquellen zum Erstellen eines Kundenprofils durch Datenerhebungsmethoden
- Erstellen personalisierter Erlebnisse durch spezielle Analyse der Daten
- Zielgerichtetes Testen und Nutzen der Analyseergebnisse durch die Erstellung individueller Geschichten.
Die Möglichkeit zur Maßschneiderung scheint das Perpetuum mobile der Werbung geworden zu sein. Es ist Zeit, die Kommunikations-Schrotflinte gegen ein Präzisionsgewehr einzutauschen. Die voranschreitende und allgegenwärtige Digitalisierung wird auch MarketerInnen zum Umdenken zwingen. Digitale Medien sind nicht mehr die „neuen“ Medien, sie sind bereits zu den „klassischen“ Medien geworden – sie schaffen die Möglichkeit, zeitgemäß mit Kunden zu kommunizieren und die Performance einer Kampagne genau, teils sogar auf die Einzelperson abgestimmt, zu verfolgen und zu bewerten.
Ob Print deswegen stirbt oder nicht? Wir glauben nicht. Es ist und bleibt ein wichtiger Teil bestimmter Customer Journeys und positioniert die eigene Marke als direkt wertvoll. Durch seine Multisensualität des Materials werden bereits bestimmte Werte kommuniziert. Eine supermoderne Website und minderwertige Verpackung passen einfach nicht zusammen und schmälern direkt das Vertrauen in die Marke.
Ob sich Inserate in Zeitungen noch auszahlen? Auch das glauben wir nicht. Zumindest nicht in der Art und Weise, wie es sie derzeit gibt. Zu hoher Streuverlust, zu wenig Kontrolle über den Erfolg der platzierten Botschaft. Und wenn wir uns gemeinsam einmal durchrechnen, was Sie für eine Anzeige in einer renommierten Tageszeitung alles in digitalen Medien inklusive Konzeption der platzierten Botschaften bekommen würden, würden Sie wahrscheinlich große Augen bekommen.
Aber es geht ja nicht nur um den Preis. Wenn Sie die Möglichkeit haben, die Relevanz ihrer Botschaften zu stärken, Menschen mit maßgeschneiderten Botschaften zu versorgen und somit als nützliche Marke wahrgenommen zu werden – warum nicht?
Für alle, die sich sehr begehrt am Arbeitsmarkt machen möchten, sei noch folgendes hinzugefügt: Laut einer Umfrage unter 400 europäischen und amerikanischen Führungskräften wird seit Neuestem die Fähigkeit zur Datenanalyse als die gefragteste Fähigkeit im Digitalbereich der nächsten drei Jahre angesehen. Sie hat die bisherige Spitzenreiterfähigkeit von Ende 2015 – Web/Mobile Development – abgelöst.
